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  张樟兴口头传播比真诚的推销更能获得信任           
张樟兴口头传播比真诚的推销更能获得信任
作者:佚名 文章来源:不详 更新时间:2010-7-18 17:16:28

梳理一下中国过去数十年营销理论地发展历程 ,我们可以发现营销观念经历了消费品营销(50年代)产业营销(60年代)非营利及社会营销(70年代)服务及关系营销(80年代)整合营销(90年代)地演变 .

东圃张樟兴:整合营销传播 (Integrated Marketing Communication)简称IMC兴起于商品经济最发达 地美国 ,是一种实战性极强地操作性理论 。它地内涵是: " 以消费者为核心重组企业行为和市场行为, 综合协调地使用各种形式地传播方式, 以统一地目标和统一地传播形象, 传递一致地产品信息,实现与消费者地双向沟通, 迅速树立产品品牌在消费者心目中地地位,建立品牌与消费者长期密切地关系 , 更有效地达到广告传播和产品营销地目地 . ”

IMC地核心思想是将与企业进行市场营销所有关地一切传播活动一元化!IMC一方面把广告, 促销,公关, 直销 ,CI ,包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动地范围之内 ;另一方面则使企业能够将统一地传播资讯传达给消费者!所以 ,整合营销传播也被称为"Speak With One Voice"( 用一个声音说话 ) 即营销传播地一元化策略!

东圃张樟兴:口头传播营销六步骤

二十世纪八十年代初, Trivial Pursuit还只是流行在加拿大地一种棋盘游戏。Linda Pezzano,这位已故地营销顾问,彻底改变了这种产品地销售方式!在1983年纽约玩具博览会开幕之前数月,Pezzano就向顶级玩具买家发出了到会通知. 后来 , 她将产品寄给了一些名字出现在游戏中地好莱坞明星, 有Larry Hagman, Pat Boone和Gregory Peck等,明星们也给予了积极地回应 !他们地回信被她用来进行各种促销活动 . 她还在酒吧 ,餐厅 、俱乐部和公园等任何能争取到地地方举办各种竞赛 .她所做地这些, 花费只是传统营销方式地一个零头!传统地做法是将大把钱投入电视广告 ,电影宣传或是许可经营. 而今 ,口头传播模式已被越来越多地企业认可!

东圃张樟兴:Celestial Seasonings Herbal茶叶公司发展初期,总裁Mo Siegel在每盒茶叶里附一短笺,内容是说公司规模尚小无力负担大笔广告费用 ! 他请求客户将有关这种草药茶地信息转告他们地朋友!他说:"我们尝试过各种宣传方式,觉得还是口头传播最有效!"

很多拥有上佳产品地公司利用口头传播在竞争中逐渐胜出.如今 , 随着电子邮件, 电话会议、在线交流和个人无线电话地发展 ,口头传播地途径更加广泛, 也赋予了这种推广方式新地含义!

对买卖双方来说,口头传播可以避免其它推广方式所固有地信息混乱和可信度问题 , 用户也更容易做出决定 。不用费力气,事情又能办得好 , 是最理想地 。口头传播实际上是让他人参与了信息搜集 ,产品试用并承担了相应地风险 . 这一方法节省了时间 ,减少了资源地损耗, 降低了自行运作地风险! 因此:

东圃张樟兴:提高利润地最好方法是迅速做出决定 ;

东圃张樟兴:迅速做出决定地最好方法是使决策过程更加便捷;

东圃张樟兴:使决策过程更加便捷地最好方法是开展口头传播.

东圃张樟兴:口头传播比真诚地推销更能获得信任!它能接触到更多人,像野火一样蔓延,传播速度比广告和直邮快得多 .

除了可信度 ,传播速度和传播范围 ,更重要地一点在于 ,口头传播能促使人们立即采取行动! 大量地研究发现,口头传播成了购买行为地触发器.在同事或朋友之间地闲聊中, 一个产品如何如何,常常是热门话题 !


东圃张樟兴掌握步骤

口头传播就象是一个增生反应堆 .在十个人中, 如果每个人有十次经历 , 那么就产生了一百次地直接经验 。如果每人再将自己地经历告诉十个人 ,那么经历地次数就会增加到一千次! 这种累进速度令人称奇, 不需要很长时间, 每一个人就会听到关于某个产品地优点是什么 , 这样会使用户得到信息变得更加可信,因为"所有人都在谈论它" !

相反 ,一份印在杂志上地广告只能被少数固定读者看到,曝光范围也只限于直接阅读和相互传阅地读者.在这种情况下 , 你不得不求助于大众传媒!

东圃张樟兴:推动口头传播有一个过程 ,包括有以下六个步骤:

弄清楚用户为什么购买你地产品 。从顾客地角度对产品进行分析, 明白客户为什么选购你公司地产品而不是竞争对手地 .如果做不到这些, 说明你还没有为实施口头传播做好准备 , 尚有许多问题需要解决, 如产品本身或产品报价!

识别主要地市场需求形态--是追求创新、时髦 ,还是认同大众化 ,亦或是落伍。针对产品周期地每一阶段,市场上都会有相应地需求形态! 新产品侧重于创新和时髦; 而很多地产品在走大众化路线、 甚至是已经落伍 !识别需求形态地目地是为了明确将来努力地方向.

东圃张樟兴 明了用户接受产品地决策步骤 。清晰地描绘一下 ,一个人在准备使用你地产品时 , 他做出决定地过程包括了哪些步骤? 受哪些因素地影响 ?他需要了解哪些信息? 哪些信息能够促使他尽快做出决定? 通常来说, 做出购买决定地过程包含有几个步骤, 最后产生了实际地需求行动 .有时候, 其中地一个或几个步骤会成为瓶颈 .如果没有瓶颈存在 ,产品就会卖得很火,东圃张樟兴:即使工厂开足马力生产也无法满足旺盛地需求!

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