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  论情报服务机构的市场策略           
论情报服务机构的市场策略
作者:佚名 文章来源:不详 更新时间:2007-9-24 20:52:47

摘 要 从现代市场营销理论角度,提出市场经济体制下情报服务机构的市场调查、细分与选择,导入CIS(组织形象系统),关系营销等市场策略。


市场经济其实质是一种竞争经济。随着社会主义市场经济体制的逐步建立,传统的情报服务机构发生了深刻的变革,出现了各种各样运作模式。诸如:与图书馆合并,走图情结合的模式;与生产力促进中心合并,同构异牌模式;改制为科技咨询公司模式;利用科技信息资源体系和现代网络手段,为社会各界提供检索、查新和咨询服务传统模式等。但无论哪种模式,都要求情报服务机构融入市场经济,面向市场,参与竞争。
现代市场营销观念,是一种以用户需要和欲望为导向,同时兼顾公众和社会的一般利益的经营哲学,在市场经济中具有满足社会需求,参与市场竞争,传播信息,塑造品牌和组织形象的作用,形成一种组织、顾客、社会各方面“多赢”的局面。当前,我国的情报服务机构正处于进一步深化改革之中,尽管出现各种各样运作模式,但是机构与人员还不能完全适应市场经济竞争需要。当务之急,情报服务机构必须在经营理念上树立现代市场营销观念,提高市场竞争能力。本文试图从现代市场营销理论角度,探讨市场经济体制下情报服务机构的市场策略。
1 情报服务机构的市场调查、细分与选择
1.1 情报服务机构的市场调查
“生产什么,如何生产,为谁生产,谁作决策”,这四个问题是市场经济学的基本问题,也是任何一个企业包括情报服务机构必须解决的问题。情报服务机构要走向市场,必须调查其得以生存和发展的宏观环境和微观环境情况。这种调查主要涉及以下几方面内容:
(1)环境调查:包括国家及该地区对信息服务业的政策和措施,该地区经济发展状况、人口组成、文化背景、支付能力,该地区企事业单位的数量和规模,竞争者的数量和实力等,掌握这方面情况可以帮助情报服务机构分析预测信息需求的档次、方向、价格承受能力、市场规模及竞争程度等。
(2)用户调查:包括目标和潜在用户的消费行为调查,即了解用户的信息消费动机、消费习惯、消费心理及消费的决策与特征,据此调整情报服务机构的服务手段和营销策略。
(3)产品调查:对现有的或预定的信息产品和服务进行调查,了解它是否适销对路,是否适应市场的最新需求和用户的习惯,市场的占有率等,在此基础上调整情报服务机构的信息产品生产和服务。
(4)组织形象调查:包括知名度――用户对情报服务机构的名称、标志、产品或服务的了解程度,信誉度――用户对情报服务机构所提供产品、服务及相关促销方式的信任程度,公众评价――用户对情报服务机构的服务、管理、社会活动、人物形象等各方面的评价,从而了解情报服务机构在用户心目中的形象,为CIS(组织形象系统)的应用和关系营销提供依据。通过对上述内容的定期调查,可以掌握信息服务业发展方向、供求关系及用户情况,从而充分了解情报服务机构所面临的市场环境,做到知已知彼。
1.2 情报服务机构的市场细分与选择
信息服务市场是巨大的,任何一个情报服务机构都不可能,也没有必要占领整个信息服务市场。因此,情报服务机构必须根据一定的细分变数将市场进行细分。根据信息服务组织在市场中的地位和作用,可将市场分为领导者市场、挑战者市场、跟随者市场和补缺者市场;也可根据用户的不同,将信息服务市场划分为政府市场、生产者市场、消费者市场。情报服务机构应根据自身的优势来选择适当的目标市场。
选择目标市场的策略有以下几种:一是目标集中化策略,即选择一个地区或一个行业作为目标市场,以便集中精力为这个特定的细分市场服务,并在经营取得成功后向更大的市场范围扩展;二是产品专业化策略,即选择某一信息产品或服务以满足不同用户的同种需要;三是全面覆盖策略,即有实力的情报服务机构为取得市场领导者地位,同时进入所有地区和提供全方位信息服务。理想的目标市场选择应与情报服务机构的实力相适应,并保持有一定的增长潜力和市场吸引力。
2 导入CIS,树立情报服务机构组织形象
CIS即组织形象系统,是将组织的理念和文化通过统一的视觉识别设计,予以视觉化、规范化、个性化和系统化,通过全方位的信息传播,在组织内外突出本组织区别于其它组织的鲜明个性,使组织在经济、文化、社会环境发展中取得良好的共识和认同,达到树立组织形象,实现最佳经营和发展目标的一种策略。
CIS包括三个方面内容:观念识别系统(MIS),是组织最高层的思想系统和战略系统,诸如组织经营战略、宗旨和精神等,是CIS设计的根本依据和核心;行为识别系统(BIS),是组织运行的所有规程策略,是动态的识别形式,规范着组织内部的管理、教育及对社会的一切活动,实际上是组织的运作模式,诸如组织经营的方式、活动等;视觉识别系统(VIS),是组织视觉识别的一切事物,分列项目多、层面广,是静态的识别符号,也是CIS中直接向社会传递信息的部份,诸如组织经营的品牌、标识和广告等。情报服务机构导入CIS,对内可以强化组织的向心力和凝聚力,增强组织的适应能力,对外可使用户更明晰地认识情报服务机构,建立起鲜明统一的组织形象,有利于提高知名度和识别率,创造出自已独特的品牌,并为组织的未来发展创造整体竞争优势。
当前,情报服务机构的组织形象识别系统建立应有一个整体策划。在观念识别系统上要营造“适应信息时代潮流和要求”、“服务社会”、“以信息资源开发利用为主业”的理念,突出显示情报服务机构作为一个背靠政府、面向社会的公益性非营利信息服务机构特点。在行为识别系统上,要求情报服务机构转变传统工作作风,迅速提高服务质量,提高学术水平,提高社会影响力,积极参与各种形式的科技活动,吸引社会广泛关注。在市场调查基础上,抓好新产品和服务的开发,针对不用的用户提供个性化的产品和服务。在视觉识别系统上,要确定统一的图案、标志,包括专用印刷体和标准色,在产品、办公用品、门面、广告上进行具体的应用和体现,使之深入人心,成为消费者在选择信息服务时进行识别的特征。
3 关系营销,营造情报服务机构良好的发展氛围
根据Sheth、Gummmesson、Gronroos等著名营销学家的观点,认为关系营销,是识别、建立、维护和巩固企业与用户及其他利益人的关系的活动,并通过企业努力,以诚实的交换及履行承诺的方式,使活动涉及各方面的目标在营销活动中实现。这一理论强调要与营销活动涉及的各方建立起相互信任的合作关系,其关键在于:不仅争取顾客和交易是重要的,维护和巩固已有的关系更重要;营销的责任不仅是给予承诺,更重要的是履行承诺;建立有利的商业关系,需要企业与顾客及其他利益相关者之间建立长期的相互信任的互惠关系。
情报服务机构应用关系营销可以不断吸引新用户,留住老用户,也有利于树立情报服务机构良好的形象,营造有利的发展氛围。当前,情报服务机构应重点从以下几方面搞好关系营销:
3.1 围绕“满足用户真正需要”,建立情报服务机构与用户的联系
用户是组织生存和发展的基础,建立并维持与用户良好关系是组织关系营销成功的基本保证。因此,组织必须高度重视与用户的关系。情报服务机构应在市场调查的基础上,围绕“满足用户真正需要”,利用现代信息技术,与用户建立互动式交流,并建立动态的用户信息数据库,借此帮助情报服务机构更为准确地找到目标用户群,强化与用户的密切关系。为做好这项工作,情报服务机构可采用全员公关,专人负责,建立定期访问制度,以准确掌握用户需求的第一手资料。同时,情报服务机构在开展信息服务时,要有整体观念。如,在提供某项核心服务时,可围绕这个核心服务,开展一系列“外围性服务”,以此让用户更为满意。
3.2 以沟通、尊重和激励为主要内容,建立情报服务机构内部良好氛围
一个组织的存在价值和整体形象在取得全社会认可前,首先需要得到自已成员的认可,组织的目标和任务在赢得社会支持之前,首先需要得到内部成员的配合和支持。否则,组织的价值和目标将会落空,将无法作为一个整体面对外部社会公众,更谈不上与用户建立长期信任关系。
在组织的众多资产中,员工是最重要的资产,是组织参与市场竞争,并取得成功的关键所在。情报服务机构应充分尊重员工人格,尊重员工的知情权和参与权,尊重和承认员工为组织所作的努力,并在此基础上做好组织内部的双向沟通,包括领导班子之间、领导与员工之间、员工与员工之间的沟通,特别要建立一个政治坚定、团结实干、开拓创新、廉洁为民的领导班子。在激励机制上,可采取目标激励、民主激励、精神激励、情感激励和物质激励等方式,激发员工的工作热情和潜力,形成人才集聚、人尽其才的局面。在条件许可的情况下,为每一个员工提供较好的福利和待遇,并切实做到真正关怀每一位员工,争取员工的理解与支持,形成和谐与信任的内部气氛,增强情报服务机构的凝聚力和战斗力。
3.3 用动态的观点看待关系营销
关系营销本身是一个过程,这个过程是从识别潜在用户开始到与用户建立关系,然后是维持和促进已经建立的关系,以便产生更多的业务及良好的口碑。时代在进步,技术在发展,情报服务机构今天的独特产品和服务,明天就可能变为人人都能做到的大路货,用户的价值观和需求也是随着社会的发展而变化,因此,情报服务机构不能满足现状,而应以积极的态度在实施关系营销时不断进行观念创新、制度创新、技术创新和服务创新,以赢得用户的支持和信赖。

参考资料

福建林业学校 林 文 胜

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