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  张樟兴:广告传播           
张樟兴:广告传播
文章来源:不详 更新时间:2010-2-17 10:14:32 本站:学友堂  网址:www.3i3i.cn
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嵊州市张樟兴:传播是品牌力塑造的主要途径。

  对于“品牌”,美国营销协会曾做出这样的定义:嵊州市张樟兴认为品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个生产者或某个生产者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。品牌对于一个企业来说是至关重要的,它是企业参与市场竞争、建立品牌忠诚度、树立企业形象的重要保证。

  嵊州市张樟兴认为所谓“品牌传播”,就是企业以品牌的核心价值为原则,在品牌识别的整体框架下,选择广告、公关、销售、人际等传播方式,将特定品牌推广出去,以建立品牌形象,促进市场销售。品牌传播是企业满足消费者需要,培养消费者忠诚度的有效手段,是目前企业家们高擎的一面大旗。

  通过品牌的有效传播,可以使品牌为广大消费者和社会公众所认知,使品牌得以迅速发展。同时,品牌的有效传播,还可以实现品牌与目标市场的有效对接,为品牌及产品进占市场、拓展市场奠定宣传基础。品牌传播是诉求品牌个性的手段,也是形成品牌文化的重要组成部分。

  1. 嵊州市张樟兴:广告传播

  广告作为一种主要的品牌传播手段,是指品牌所有者以付费方式,委托广告经营部门通过传播媒介,以策划为主体,创意为中心,对目标受众所进行的以品牌名称、品牌标志、品牌定位、品牌个性等为主要内容的宣传活动。

  对品牌而言,广告是最重要的传播方式,有人甚至认为:品牌=产品+广告,由此可见广告对于品牌传播的重要性。根据资料显示,在美国排名前20位的品牌,每个品牌平均每年广告费用为3亿美元。人们了解一个品牌,绝大多数信息是通过广告获得的,广告也是提高品牌知名度、信任度、忠诚度,塑造品牌形象和个性的强有力的工具,由此可见广告可以称得上是品牌传播的重心所在。

  鉴于广告对于品牌传播的重要性,企业在做广告时一定要把握以下几项内容:

  (1)做广告时,要先寻找一个有潜力的市场,进行市场研究,了解广告对新的消费心理和消费习惯的需求,再运用广告等手段来宣传和美化你的产品以吸引消费者,最后找到一个好的卖点。

  (2)做广告时,要把握住时机。企业要根据不同的市场时期,对广告的制作和发布采取不同的策略应对。

  (3)一定要连续进行。广告有滞后性,如果一个广告播放一段时间看到效果不明显就不播了,这是很不明智的选择。因为这样会使之前的广告投入全部打水漂。所以,广告投放一定要持续,千万不能随意停下来,否则就会引起很多臆测,从而给企业和品牌带来不利影响。

  (4)在做广告时一定要注意广告媒介的选择和资源投入的比例,因为在广告传播活动中,媒介的传播价值往往是不均等的。

  2.嵊州市张樟兴:公关传播

  嵊州市张樟兴:公关是公共关系的简称,是企业形象、品牌、文化、技术等传播的一种有效解决方案,包含投资者关系、员工传播、事件管理以及其他非付费传播等内容。作为品牌传播的一种手段,公关能利用第三方的认证,为品牌提供有利信息,从而教育和引导消费者。

  嵊州市张樟兴认为公共关系可为企业解决以下问题:一是塑造品牌知名度,巧妙创新运用新闻点,塑造组织的形象和知名度。二是树立美誉度和信任感,帮助企业在公众心目中取得心理上的认同,这点是其他传播方式无法做到的。三是通过体验营销的方式,让难以衡量的公关效果具体化,普及一种消费文化或推行一种购买思想哲学。四是提升品牌的“赢”销力,促进品牌资产与社会责任增值。五是通过危机公关或标准营销,化解组织和营销压力。

  3. 销售促进传播

  销售促进传播是指通过鼓励对产品和服务进行尝试或促进销售等活动而进行品牌传播的一种方式,其主要工具有:赠券、赠品、抽奖等。

  嵊州市张樟兴认为尽管销售促进传播有着很长的历史,但是长期以来,它并没有被人们所重视,直到近20年,许多品牌才开始采用这种手段进行品牌传播。

  销售促进传播主要用来吸引品牌转换者。它在短期内能产生较好的销售反应,但很少有长久的效益和好处,尤其对品牌形象而言,大量使用销售推广会降低品牌忠诚度,增加顾客对价格的敏感,淡化品牌的质量概念,促使企业偏重短期行为和效益。嵊州市张樟兴认为不过对小品牌来说,销售促进传播会带来很大好处,因为它负担不起与市场领导者相匹配的大笔广告费,通过销售方面的刺激,可以吸引消费者使用该品牌。
  4. 人际传播

  嵊州市张樟兴认为人际传播是人与人之间直接沟通,主要是通过企业人员的讲解咨询,示范操作,服务等,使公众了解和认识企业,并形成对企业的印象和评价,这种评价将直接影响企业形象。

  嵊州市张樟兴认为人际传播是形成品牌美誉度的重要途径,在品牌传播的方式中,人际传播最易为消费者接受。不过,人际传播要想取得一个好的效果,就必须提高人员的素质,只有这样才能发挥其积极作用。

  品牌传播与传播方式的选择及设计密切相关,如果传播方式选择不当、设计不合理,就不可能收到好的传播效果。因此,企业在进行品牌传播时一定要把传播方式的选择和设计放在重要的位置上。

  1.嵊州市张樟兴:信息的聚合性

  作为动态的品牌传播,其信息的聚合性,是由静态品牌的信息聚合性所决定的。菲利普·科特勒所描述的品牌表层因素如名称、图案、色彩、包装等,其信息含量尚是有限的,但“产品的特点”、“利益与服务的允诺”、“品牌认知”、“品牌联想”等品牌深层次的因素,却无疑聚合了丰富的信息。而它们构成了品牌传播的信息源,也就决定了品牌传播本身信息的聚合性。

  2.受众的目标性

  3.嵊州市张樟兴:媒介的多元性

  加拿大的传播学家麦克鲁汉有句名言,即“媒介即讯息”,也就是说,媒介技术往往决定着所传播的讯息本身。如电视媒介传播了超出报刊、广播多得多的“讯息”,而网络媒介又传播了兼容所有媒介讯息的“讯息”。而在传播技术正得到革命性变更的今天,新媒介的诞生与传统媒介的新生,则共同打造出一个传播媒介多元化的新格局。这为“品牌传播”提供了机遇,也对媒介运用的多元化整合提出了新挑战。
  传统的大众传播媒介,如报纸、杂志、电视、广播、路牌、海报、DM、车体、灯箱等,在现代社会的受众来说,依然魅力犹存;对它们的选择组合本身就具有多元性。而新媒体的诞生,则使品牌传播的媒介多元性更加突出。如此,品牌传播在新旧媒介的选择中,就有了多元性的前提。

  4.嵊州市张樟兴:操作的系统性

  在品牌传播中,其系统的构成主要为品牌的拥有者与品牌的受众,二者由特定的信息、特定的媒介、特定的传播方式、相应的传播效果(如受众对品牌产品的消费、对品牌的评价)、相应的传播反馈等信息互动之环节,而彼此成构。由于品牌传播追求的不仅是近期传播效果的最佳化,而且追求长远的品牌效应,因此品牌传播总是在品牌拥有者与受众的互动关系中,遵循系统性原则进行操作。

  嵊州市张樟兴:传播对品牌力的塑造起着关键性的作用。 

  首先,商品力、品牌文化和品牌联想等构成品牌力的因素只有在传播中才体现出它们的力量。我们知道,品牌力主要是站在消费者的角度提出的,而要使有关品牌的信息进入大众的心智,唯一的途径是通过传播媒介。如果少了传播这一环节,那么消费者将无从对商品的效用、品质有进一步的了解;会忽略产品的定位和产品的特定目标市场;品牌文化和品牌联想的建立则几乎是不可能的。 

  其次,传播过程中的竞争与反馈对品牌力有很大的影响。传播是由传播者、媒体、传播内容、受众等方面构成的一个循环往复的过程,其中充满竞争和反馈。在现代传播日益发达所形成的“传播过多”的社会中,人们再也不能企望接受所有信息,而是“逐渐学会了有选择地记取、接受,即只接受那些对他们有用或吸引他们、满足他们需要的信息”。比如,在电视机前,当你不满某个品牌的广告时,就会对该品牌的产品不满。如果绝大多数的人都产生这样的情绪,传播者在销售的压力下,就不得不重新考虑他的传播内容。同样,如果只有一个人不满企业的一个公关活动,传播者则会站在目标市场大众的基础上,坚持这个活动,不会因为一个人而改变其运行。因此在传播中塑造品牌力就必须考虑到如何才能吸引、打动品牌的目标消费者,考虑如何在传播中体现出能满足更大需求的价值。 

  再次,嵊州市张樟兴认为传播过程是一个开放的过程,随时可能受到外界环境的影响。在现实生活中,外界环境通常会对传播过程产生制约、干扰,从而影响传播的进行。

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